- «М’яка сила», власні наративи та світова присутність: розбір нових комунікаційних стратегій МЗС України
- Комунікаційна стратегія МЗС: акценти та нова філософія
- Відколи відповідальні за комунікації?
- Типи комунікації та канали
- Реакція на події і пріоритети
- Публічна дипломатія: ключові цілі і формати
- Різноманітність форм публічної дипломатії
- Особливості комунікацій із регіоном Південно-Східної Азії
«М’яка сила», власні наративи та світова присутність: розбір нових комунікаційних стратегій МЗС України
23 липня 2026 року Міністерство закордонних справ України презентувало три оновлені документи: стратегію публічної дипломатії на 2026—2030 роки, комунікаційну стратегію МЗС на той же період та спеціальну комунікаційну стратегію «Україна — держави Південно-Східної Азії» на три роки. Ці документи окреслюють, як українська дипломатія планує працювати в сучасному інформаційному просторі, налагоджуючи зв’язки з медіа, експертами та громадянським суспільством світу.
Варто зазначити, що оновлення стратегій стало потрібним кроком, оскільки попередні діяли до 2025 року та враховували інші геополітичні умови. З початку повномасштабного вторгнення РФ в Україну дипломати значно посилили увагу до регіонів, які раніше були поза фокусом – це Африка, Латинська Америка, Близький Схід і Південно-Східна Азія.
Зараз зовнішня політика України все більше трансформується в напрямку регіоналізації, з урахуванням культурних, політичних і економічних особливостей кожного регіону і країни, а також активної ролі української діаспори у просуванні державних інтересів.
Комунікаційна стратегія МЗС: акценти та нова філософія
У документі прописані функції, які виконує комунікація Міністерства закордонних справ, серед яких:
- захист репутації країни;
- побудова позитивного іміджу;
- звітування перед громадянами;
- формування інформаційної стійкості;
- боротьба з дезінформацією, пропагандою і втручаннями.
Важливо, що термінологія збігається з тими стандартами, що використовують у ЄС та НАТО – FIMI (Foreign Information Manipulation and Interference). Стратегія відображає сучасний досвід воєнної дипломатії, зазначаючи принципи трьох «П» генія української дипломатії Геннадія Удовенка — патріотизм, професіоналізм та порядність.
Головними цілями дипломатії в умовах війни стали стійкість, самодостатність і суб’єктність, що означає активне формування образу України саме зсередини, а не під впливом зовнішніх факторів. В документі акцентується увага і на інформаційній нейтралізації ворожої пропаганди, тобто не просто реагуванні на Росію, а проактивній позиції у інформаційній війні.
Відколи відповідальні за комунікації?
У МЗС комунікації координує Департамент публічної дипломатії та стратегічних комунікацій під керівництвом Вікторії Ляліної-Бойко. До його структури входять кілька відділів:
- публічної дипломатії;
- інформаційної політики та взаємодії зі ЗМІ;
- цифрової дипломатії;
- стратегічних комунікацій.
Щодо контактів із медіа – це зона відповідальності речника МЗС, Георгія Тихого, який регулярно проводить брифінги офлайн і онлайн, наприклад, для регіональних журналістів Латинської Америки. Матеріали доступні на YouTube-каналі МЗС та офіційному сайті.
Закордонні дипломатичні представництва адаптують повідомлення з урахуванням місцевих реалій, що підкреслює важливість регіонального підходу.
Типи комунікації та канали
В стратегічному документі визначені чотири типи комунікації:
- стратегічна;
- цифрова;
- кризова;
- регулярна.
Основними платформами для поширення інформації є офіційні сайти, сторінки у соцмережах МЗС і закордонних установ, а також державний портал Ukraine.ua. Увага приділяється шести мовам комунікації: українській, англійській, французькій, іспанській, арабській та португальській.
Особисті сторінки співробітників міністерства не вважаються офіційними комунікаційними каналами, що допомагає зберегти дисципліну в інформаційному полі.
Окрім внутрішніх ресурсів, МЗС тісно співпрацює з партнерами, зокрема з Центром стратегічних комунікацій на чолі з Ігорем Соловеєм. Ця співпраця включає аналіз пропаганди, організацію інформаційних кампаній і заходів, як-от щорічний Kyiv StratCom Forum, де у 2026 році головним спікером став голова Офісу Президента Кирило Буданов.
Інші важливі партнери – державні медіа: «Укрінформ», United24 media, канал Freedom та Мультимедійна платформа іномовлення України.
Реакція на події і пріоритети
В разі подій у світі існує три рівні реакції МЗС:
- вищий – заяви Президента чи Міністра закордонних справ;
- середній – виступи заступників міністра, речника МЗС або офіційні заяви відомства;
- оперативний – швидкі повідомлення для медіа.
Основні цілі комунікаційної стратегії так само розписані чітко:
- інформування громадськості;
- підтримка зовнішньополітичних пріоритетів;
- зміцнення довіри до МЗС і України;
- адвокація дипломатичних ініціатив;
- боротьба з дезінформацією, пропагандою та гібридними загрозами;
- формування довготривалих переконань у аудиторій;
- утримання ініціативи у когнітивному вимірі.
Особлива увага приділяється фактчекінгу, роз’ясненням операцій впливу і санкціям проти медіаресурсів агресора. МЗС не співпрацює з російськими пропагандистськими ЗМІ, підтримуючи офіційний бойкот.
Також у стратегії згадується використання штучного інтелекту для автоматичного перекладу контенту та адаптації матеріалів під різні культуральні контексти, що відкриває нові горизонти для комунікації.
Публічна дипломатія: ключові цілі і формати
Стратегія публічної дипломатії до 2030 року тиражує чотири головні орієнтири:
- сильний та впізнаваний бренд України у світі;
- Україна як вільна, демократична та європейська країна — надійний партнер із прагненням в ЄС і НАТО;
- дієва протидія дезінформації та антиукраїнській пропаганді;
- консолідація міжнародної підтримки для мирного відновлення, лідерство у безпекових питаннях і боротьбі з гібридними загрозами.
Крім того, дуже важливо підвищувати медіаграмотність і розширювати знання про Україну серед світової спільноти.
Стратегія містить перелік ключових наративів, які допомагають поширювати правдиву інформацію:
- Україна — суб’єктна європейська держава з унікальною історією та культурою;
- Україна — країна свободи і гідності;
- Україна — гарант світової продовольчої безпеки.
Успіх публічної дипломатії підтримується через різні канали та цифрові платформи.
Окремо визнається роль світової української діаспори, як потужного амбасадора державних інтересів у багатьох країнах.
Різноманітність форм публічної дипломатії
Україна просуває себе через численні види публічної дипломатії:
- культурну;
- експертну;
- науково-освітню;
- економічну;
- спортивну;
- кулінарну;
- цифрову;
- доповіді креативних індустрій, моди і дизайну;
- релігійну.
Такий багатогранний підхід допомагає глибше і яскравіше розповісти світу про українську ідентичність, традиції, історію та сучасне соціокультурне життя.
Значну роль у культурній дипломатії відіграє Український Інститут, заснований у 2017 році. Ця інституція покликана поширювати знання про українське мистецтво та культуру на міжнародній арені разом із партнерами.
Особливості комунікацій із регіоном Південно-Східної Азії
З 2022 року Україні важливо активно працювати з незахідними країнами, де російська пропаганда традиційно має сильний вплив. Розуміючи це, країна розробила низку специфічних стратегій для регіонів, зокрема Латинської Америки, Африки та нині — Південно-Східної Азії.
У Південно-Східній Азії дипломатичний підхід побудовано на філософії «присутності та партнерства». Мета — створення стабільної екосистеми для представництва України через співпрацю з місцевими медіа, цифровими платформами та культурними проєктами.
Особливістю є проведення прес-турів для журналістів із цього регіону, що стартували з 2022 року в тісній кооперації з міжнародними партнерами, правозахисними організаціями та державними структурами України.
Ключове завдання — протидіяти дезінформації, яка намагається спотворити образ України в Південно-Східній Азії. Зокрема, акцент робиться на наративі, де боротьба Україні подається як війна за незалежність і антиколоніальна справа.
Отже, поява нових комунікаційних стратегій є свідченням сучасного розуміння інформаційної війни і необхідності проактивної позиції для формування сильного міжнародного бренду України.
Без сумніву, координація ресурсів і зусиль ще має виклики, але уже наявна візія відкриває перспективи для більш ефективної дипломатії і комунікації в майбутньому.
Матеріал підготовлено за підтримки Норвезького Гельсінського комітету та фінансування Норвезького агентства з розвитку співробітництва (NORAD).
