Українськомовні серіали на YouTube обігнали російськомовні: що це означає для глядачів та ринку

Новий тренд в українському відеоспоживанні: українська мова набирає оберти

Користувачі в Україні дедалі охочіше вибирають серіали українською мовою, що істотно змінює традиційну логіку медіа. В інтерв’ю з Ольгою Тищук, CEO Tyshchuk Digital Hub, розкриваємо головні причини та наслідки цього явища, а також розглядаємо роль YouTube в трансформації аудиторських вподобань.

Від блокування YouTube в Росії до зміни алгоритмів рекомендацій — усе це стало каталізатором зростання українськомовного контенту. І це не просто цифри, це справжній сигнал змін на телевізійному ринку та в індустрії розваг загалом.

Вплив блокування YouTube в Росії: позитивні зміни для України

Заборона YouTube в Росії несе певні переваги для українського інформаційного простору. Відтепер менше російських каналів потрапляють до рекомендацій українським користувачам, що нам допомагає повертати свою аудиторію та посилювати позиції на ринку контенту.

Раніше великі російські студії заробляли на українській аудиторії, поширюючи російськомовні серіали через YouTube, навіть після втрати доходів від внутрішніх переглядів у Росії. Тепер ситуація змінюється, і все більше глядачів обирають саме український контент.

Що змінилося у поведінці глядачів?

Якщо раніше архівний російськомовний контент ще користувався популярністю, то починаючи з 2025 року помітна перевага саме за українськомовними серіалами. Це не сукупність випадковостей, а закономірність у зміні аудиторських звичок.

• Архівний контент перестає бути привабливим;
• Зростає популярність нових, якісних українськомовних серіалів;
• Алгоритми YouTube сприяють просуванню того контенту, який вибирає більшість глядачів.

Як рекомендації YouTube формують нові медіауподобання

YouTube активно реагує на поведінку користувачів і підлаштовує систему рекомендацій. Чим більше ми дивимося українськомовні серіали, тим активніше платформа їх пропонує й іншим глядачам. Так стимулюється створення якісного локального контенту і залучення нової аудиторії.

Наприклад, дуже показовим є серіал «Тиха Нава», який можна знайти на різних платформах, зокрема на YouTube. Він демонструє, що українські творці здатні робити конкурентний і цікавіший для глядачів контент.

Економічна складова: українська мова стає вигідною інвестицією

Раніше перекладені російськомовні серіали приносили більше прибутків з огляду на широку географію переглядів. Але тренд змінюється:

1. Українськомовний контент збільшує свою частку доходів;
2. За перше півріччя 2026 року український продукт зробив приблизно 60% від загальних доходів медіа;
3. Дохід від російськомовного контенту стрімко зменшується.

Довготривала перспектива YouTube як медіаплатформи

YouTube виділяється тим, що серіали тут можуть працювати роками, збираючи дедалі більше глядачів і приносячи зростаючий дохід. Відмінність від традиційного телебачення в тому, що один епізод на телебаченні — це разове покази, а на YouTube відео має довготривалу життєздатність.

Навіть старі сезони серіалів починають набирати перегляди, коли виходить новий сезон, що створює ефект синергії та сприяє монетизації контенту у довгостроковій перспективі.

Зміни у глядацьких смаках

Зараз помітно, що українська аудиторія, особливо вікова група 40+, віддає перевагу розважальному контенту, зокрема українськомовним серіалам. Це свідчить про трансформацію поглядів і культурних уподобань серед глядачів.

Розвиток інших популярних сегментів відеоконтенту

Крім серіалів, активно зростають і інші категорії, такі як:

• дитячий контент, включаючи українські мультфільми з якісним дубляжем;
• тревел-відео, що відкривають нові горизонти та історії;
• бізнес та соціальні тематики, які цікавлять широке коло користувачів.

Це комплексне зростання формує міцну екосистему українського відеоконтенту з перспективою подальшої експансії.

Значення YouTube та OTT-платформ у сучасному медіапросторі

Зараз близько 26 мільйонів українців користуються YouTube, ця аудиторія зростає щороку приблизно на 3 мільйони. Серед інших платформ лідирують TikTok та Instagram, а Facebook поступово втрачає позиції.

Крім YouTube, популярність набирають OTT-сервіси, такі як Megogo, Netflix та «Київстар ТБ», які пропонують якісний українськомовний контент, прем’єри фільмів і мультиків з чудовим дубляжем.

Формати і основні конкуренти на ринку

YouTube активно конкурує з Netflix, намагаючись втримати глядача на своїй платформі через:

1. просування довгих форматів серіалів і фільмів, адаптованих для перегляду на телевізорах;
2. інвестиції в ексклюзивні права на контент;
3. акцент на спортивних трансляціях і різних великих подіях;
4. паралельне просування коротких вертикальних відео, які змагаються з TikTok.

Що чекає український серіальний ринок далі?

Зі збільшенням популярності українськомовного контенту відкриваються нові можливості для продюсерів та інвесторів:

• зростає інтерес до створення нових проєктів з локальним колоритом;
• монетизація та залучення грошей дозволяють реінвестувати у якість;
• формування стабільної аудиторії стимулює сталий розвиток галузі.

Платформи та креатори мають змогу експериментувати з форматами, надаючи окремі канали для довгого й короткого відеоконтенту та розширюючи аудиторію.

Деталі про вражаючі зміни у відеомедіа України та перспективи розвитку можна почути в подкасті «Медіуми» з Ольгою Тищук — доступно на Spotify, Apple Podcasts, Megogo Audio, NV Подкасти, YouTube Music та інших платформах.