Революція у медіазоні: хто та як замінить Nielsen у вимірюванні аудиторії?
Сучасні технології змінюють наш спосіб споживання медіа. Якщо раніше телевізор був абсолютним лідером та головним драйвером рекламного ринку, сьогодні на арену виходить діджитал. Соціальні мережі та онлайн-платформи змагаються з традиційними медіа за увагу глядача. У цьому контексті неможливо не переоцінити роль точних та сучасних методів вимірювання аудиторії.
Багато років телевізійна панель Nielsen була основною валютою ринку реклами, але війна в Україні суттєво прискорила необхідність змін та переосмислення цих інструментів. Тепер усім гравцям медіаіндустрії потрібно по-новому дивитися на спосіб збору даних і розуміти, хто і якою технологією має займатись вимірюваннями.
Україна і Європейський медіаакт: крок у майбутнє
Україна має імплементувати до національного законодавства положення Європейського акту про свободу медіа (European Media Freedom Act), зокрема статтю 24, присвячену вимірюванню аудиторії. Це було ключовою темою конференції «Право на правду: нові європейські регуляції та загрози під час війни», де учасники наголосили на важливості об’єднання зусиль медіаіндустрії для спільного дослідження і підкреслили, що фінансування має надходити від держави.
Вимірювання аудиторії як питання національної безпеки
Народні депутати не випадково долучилися до панелі, що обговорювала ці питання. Микола Княжицький, голова підкомітету з культурної політики, підкреслив, що об’єктивні дані — це свого роду валюта країни:
- «Не можна жити без валюти, а валютою суспільного існування є аналіз інформації на основі даних».
- Врахування перехресних контактів та інтеграція різних платформ мають стати нормою, щоб не множити аудиторію штучно.
В умовах війни дуже важливо моніторити, який контент споживають українці, адже це безпосередньо впливає на боротьбу з російською пропагандою. Він нагадав про випадок із популярним мультиком «Маша та Ведмідь», який виявився пов’язаним із Росією і став приводом для введення санкцій. Такий аналіз допомагає виявляти впливи на громадську думку та політичні рейтинги.
Княжицький також відзначив, що у владі багато представників телебачення, які “живуть рейтингами”, і це формує особливий підхід до прийняття рішень. Вимірювання медіаспоживання потрібно не тільки рекламним компаніям, а передусім державі.
Позиція ключових гравців індустрії
Микита Потураєв, голова комітету ВРУ з гуманітарної та інформаційної політики, підтримав ідею:
«Я політик і хочу знати, що саме дивляться, читають і слухають громадяни. Цю інформацію потребують СБУ, ГУР, РНБО, та, звичайно, мовники. Потрібен сучасний, надійний інструмент для вимірювання споживання контенту».
Публічний мовник України вже проводить масштабні дослідження — проект «Медіатрек», що реалізується у партнерстві зі Шведським агентством розвитку. Залучення комерційних гравців ринку допомагає розвивати різні сегменти — від радіо до цифрових платформ.
Андрій Таранов, член правління Суспільного мовлення, додав, що фрагментація споживання створює виклики:
- Відсутність єдиного бачення структури споживання медіа
- Потрібна спільна методологічна база та інструменти для всіх секторів
- Держава може фінансово підтримати такі проєкти, якщо це потрібно
За його словами, взаємне розуміння споживання допоможе українським медіа ефективно конкурувати з іноземними порталами та протистояти пропаганді.
Шукаємо альтернативу телевізійній панелі Nielsen
Президент Ocean Media Plus Андрій Партика зауважив, що споживання медіа стало дуже «безшовним»: упродовж дня аудиторія переходить від телевізора до телефону, планшета і соцмереж. Тому »старі« методи вже не працюють.
Тетяна Нікітіна, старша дослідниця BBC Media Action, наголосила на трансформації стандартів вимірювання у всьому світі:
- Телевізійна панель поступово втрачає значення через зростання діджитал-споживання.
- Сучасна система вимірювань має інтегрувати дані з домашніх пристроїв, потокових платформ і поза домогосподарствами.
- Наразі домінує Total video measurement, але існують уже і рішення Total cross media measurement для комплексного аналізу.
В Україні такий підхід ще не реалізовано, і через війну та технічні труднощі телевізор дивиться менше людей.
Тому Нікітіна пропонує зосередитися на вимірюваннях через мобільні пристрої, а для цього потрібні:
- Ідея
- Технологія
- Бюджет
Найважливіше — об’єднання ринку, щоб знайти спільну концепцію і ресурси.
Фінансові аспекти нового дослідження
Ціна створення такого інструменту дуже високa, це мільйони євро, яких зараз у галузі немає. Андрій Партика переконує, що індустрія має консолідуватися, щоб знайти рішення.
Один із варіантів — введення спеціального податку, який би фінансував новаторське дослідження. Цю ідею підтримує і Микита Потураєв:
- Фінансування має бути комплексним — і комерційні, і державні кошти
- Інструмент вимірювання — не розкіш, а питання національної безпеки
- Суспільний мовник, держава та ринок мають разом працювати над реалізацією
Також експерти згадують приклади Бельгії, де держава профінансувала створення незалежної системи вимірювань, яка тепер успішно функціонує.
Перспективи на майбутнє від 1+1 Media
Віктор Шкробот із 1+1 Media вважає, що для України нинішня ситуація — шанс створити абсолютно нову, революційну систему вимірювань з нуля. Він бачить у цьому перспективу стати прикладом для всієї Європи.
Зміни неминучі, і вони мають враховувати реалії війни, технологічні тренди та виклики діджиталізації. Лише консолідація, інноваційність і державна підтримка допоможуть створити сучасний інструмент, який відповідатиме потребам часу і бізнесу.
