Оновлений медіапростір України: ключова інформація для рекламодавців перед складанням плану

Як Український Медіаландшафт Змінює Правила Гри Реклами: Що Важливо Знати Рекламодавцям

Радіо в сучасних українських реаліях набирає ваги значно сильнішої, ніж часто передбачають традиційні медіаплани.

Сучасний контекст реклами в Україні: більше ніж традиційні підходи

Ринок реклами в Україні переживає суттєві зміни. Рекламодавцям із рекламними агентствами вже не вдається орієнтуватися лише на загальні уявлення про те, яке медіа можна вважати «масовим», «цифровим» або «традиційним». Війна, міграція, нові споживчі сценарії, розпорошена увага — ці фактори змінюють правила гри, особливо в медіаплануванні.

Ютуб і цифрові платформи мають великі масштаби, проте не вся їхня аудиторія дійсно рекламно доступна. Телебачення життєво важливе, але рекламна ефективність залежить від доступних слотів, структури глядачів та конкуренції з другим екраном. Зовнішня реклама (OOH) посідає важливе місце міського простору, але ефективність напряму залежить від маршрутів пересування людей і повторності контактів. Радіо має унікальну природу взаємодії: йому не потрібен екран, воно супроводжує людину повсякденно — у дорозі, вдома, на роботі, навіть коли немає стабільного доступу до електрики або інтернету.

Тепер, як ніколи раніше, варто розглядати кожне медіа не через усталені стереотипи, а через чіткі розрахунки щодо охоплення, частоти, вартості контакту та рівня уваги.

Чому потрібна нова карта медіаландшафту

Ринок часто плутає різні методи вимірювання аудиторії. Одне джерело дає потенційну кількість користувачів, інше — рекламно доступну аудиторію, третє — контакти, а четверте — реальних унікальних користувачів. Виникає плутанина в оцінках і плануванні.

У світі, і в Україні зокрема, відбувається швидкий переворот у споживанні медіа. Лінійне телебачення втрачає молодь, цифрові платформи забирають дедалі більше часу, а рекламодавці шукають максимально дієві канали охоплення.

Зокрема, у США за даними Nielsen в 2023 році радіо AM/FM випереджало традиційне телевізійне мовлення за тижневим охопленням аудиторії 18—49 років. Це не означає безпосереднього перенесення цього досвіду в Україну, але демонструє, наскільки важливо постійно переоцінювати ролі різних медіа.

Як війна і зміна життя вплинули на медіаспоживання в Україні

Український медіаландшафт трансформувався під тиском особливих обставин:

• масові внутрішні переселення та еміграція радикально змінили географію й структуру аудиторії;
• нові життєві сценарії: люди більше часу проводять у дорозі, змінилися робочі графіки, навчання, умови побуту і безпеки;
• перебої з електропостачанням — вплив на доступність традиційних екранів і інтернету;
• зростання цифрової фрагментації — мультиплатформне споживання, де важко оцінити реальний рекламний потенціал.

Це створює нові виклики для медіапланування і потребує доказової, прозорої моделі для оцінки каналів.

Використані джерела — надійна основа аналізу

Для створення нової моделі залучили найактуальніші індустріальні дослідження:

1. Телебачення — дані Nielsen 2025 року;
2. Ютуб — інформація Google Ads (грудень 2025);
3. Зовнішня реклама — Bigmedia Assistant та розрахунки РТМ-Україна;
4. Радіо — Kantar DAR 2025, wave 2;
5. Диджитал-показники — DataReportal 2025;
6. Метрики уваги — міжнародні стандарти Lumen Research 2023.

Ця база допомогла розробити уніфіковану систему, де медіа порівнюються за однаковими аудиторними та бюджетними умовами.

Тижневе охоплення — ключ до порівняння медіа

При виборі основної метрики зупинилися на тижневому охопленні. Чому?

• Денне охоплення може недооцінювати канали, які контактують з аудиторією нерегулярно, але стійко протягом тижня;
• Місячні дані часто розмивають фактичну кількість унікальних контактів через дублювання і нерівномірність споживання;
• Тиждень відображає реальні умови планування рекламних кампаній і структуру контактів.

Аналіз потенціалу тижневого охоплення у віковій групі 18—65 років в Україні: телевізор має 13,3 млн, ютуб — 13,5 млн, зовнішня реклама — 14 млн, а радіо — 15,2 млн слухачів.

Щодо середньодобового часу споживання: телевізор — 5,2 години, ю туб — 1,5 години, зовнішня реклама — 1,6 години, радіо — 2,7 години.

Як різні вікові категорії сприймають медіа

Не дивлячись на загальні цифри, різні покоління взаємодіють із медіа по-своєму. Порівняння потенційного тижневого охоплення за віковими групами розставляє акценти:

18—34 роки: телебачення — 3,6 млн, ютуб — 4,3 млн, зовнішня реклама — 4,1 млн, радіо — 4,5 млн;

35—44 роки: телевізор — 2,8 млн, ютуб — 3,5 млн, ООН — 4,9 млн, радіо — 4,6 млн;

45—65 років: телебачення — 6,9 млн, ютуб — 5,7 млн, зовнішня реклама — 5 млн, радіо — 6,1 млн.

Це руйнує давно поширені міфи: радіо — це не лише канал для старшого покоління, а молодь теж активно споживає аудіоконтент. З іншого боку, не вся молодь налаштована тільки на диджитал.

Що показує порівняння за однаковим бюджетом

Оцінка охоплення рекламної кампанії з бюджетом близько 500 тис. грн на тиждень демонструє іншу картину. Припускаємо такі формати: 15-секундні ролики для ТВ, ютубу та радіо, площина 3×6 для зовнішньої реклами.

За таких умов розрахункове тижневе охоплення виглядає так:

• ТВ: 2,4 млн людей;
• Ютуб: 2,5 млн людей;
• OOH (зовнішня реклама): 3,4 млн людей;
• Радіо: 4,8 млн людей.

Це дає зрозуміти, що радіо і зовнішня реклама можуть бути найефективнішими каналами для охоплення значної аудиторії в межах обмеженого бюджету.

Особливості реклами на різні вікові групи

Розклавши ті ж бюджетні обмеження по вікових категоріях, бачимо такий розподіл:

18—34 роки: ТВ — 573 600, ютуб — 812 300, OOH — 954 370, радіо — 1 380 200;

35—44 роки: ТВ — 461 800, ютуб — 645 800, OOH — 978 690, радіо — 1 555 700;

45—65 роки: ТВ — 1 366 100, ютуб — 1 064 500, OOH — 1 442 360, радіо — 1 831 200.

CPM — спільна валюта для порівняння вартості контакту

Коли вимірюють ефективність медіа, важливо не забувати про CPM — ціну за тисячу контактів:

1. ТВ — 67 грн;
2. Радіо — 16 грн;
3. OOH — 25 грн;
4. Ютуб — 65 грн;
5. Тікток — 30 грн.

Разом із CPM аналізують частоту контактів:

• ТВ — 3,1;
• Радіо — 6,6;
• OOH — 5,9;
• Ютуб — 3,1;
• Тікток — 4,8.

Відтак зовнішня реклама й радіо характеризуються низькими контактними витратами та необхідною для запам’ятовування частотою.

Що важливо знати про увагу й її якість

CPM — це не все. Контакт із рекламою має бути помітним і поміченим. Саме тому цього року увага виходить на передній план.

Не всі рекламні контакти створюють однаковий ефект, особливо коли йдеться про аудиторію, що фрагментує увагу між величезною кількістю платформ.

Наприклад, середня тривалість уваги до 15-секундного рекламного ролика становить:

• ТВ — 6,5 секунди;
• Ютуб (non-skippable мобільний) — 3,9 секунди;
• Тікток (feed mobile) — 2,6 секунди;
• OOH (статична площина 3×6) — 1,9 секунди;
• Радіо — 7,3 секунди.

Вартість 1000 секунд уваги (CPM, поділений на середню тривалість контакту):

ТВ — 10 грн, Ютуб — 17 грн, Тікток — 12 грн, OOH — 13 грн, Радіо — лише 2 грн.

Це свідчить про те, що аудіо в умовах фрагментованої уваги здатне забезпечувати більш тривалу і глибоку взаємодію зі слухачем навіть на фоні інших медіа.

Взаємодія медіа та рекламної уваги

Варто пам’ятати, що медіа не тільки конкурують між собою, а й можуть підсилювати один одного. Наприклад, друга увага — одночасне використання телевізора і смартфона — вже стала нормою для більшості українців.

Кампанії, що органічно поєднують традиційні та цифрові канали, мають усі шанси отримати кращі результати, залучаючи клієнтів комплексно.

Рекламно доступна аудиторія диджитал-платформ

В диджитал-сфері важливо відокремлювати загальну аудиторію від тієї, яка реально доступна для рекламних показів.

Наприклад, на YouTube значна частина користувачів має преміум-підписки або дивиться контент на Smart TV без реклами.

Тому загальна кількість користувачів платформи не тотожна рекламним можливостям.

Цей підхід критично важливий і для інших диджитал-платформ, щоб реклама працювала максимально ефективно.

Коректна модель — основа для ефективного медіапланування

Нова система порівняння медіа має низку переваг:

• Фокус на реальних людях, а не на абстрактних відсотках чи кліках;
• Одинаковий часовий інтервал — тиждень — для чіткішого розуміння можливостей;
• Урахування одного та того ж вікового діапазону, за яким здійснюється аналіз;
• Визначення рекламної доступності аудиторії, особливо для цифрових каналів;
• Аналіз не лише охоплення, а й вартості, частоти та якості уваги;
• Відхід від статичних уявлень про медіа на користь гнучкого та прозорого порівняння.

Від вас вже залежить, яке з медіа найкраще виконає конкретні цілі у вашій рекламній стратегії.

Медіаландшафт України: що потрібно враховувати рекламодавцям сьогодні

Аудиторія сьогодні дуже розпорошена, платформи множаться, театри уваги змінюються, а поведінкові сценарії кардинально трансформовані.

Телебачення продовжує відігравати важливу роль у відеодемонстрації та емоційній комунікації з брендом.

Ютуб — це потужний інструмент цифрового відео та таргетування.

Зовнішня реклама зберігає цінність у форматі присутності в навколишньому міському середовищі.

Радіо ж, з огляду на фрагментацію уваги й частіші інтернет-перебої, перетворюється на чудовий засіб супроводу впродовж усього дня.

Всі ці інструменти потрібно використовувати в комплексі, приймаючи рішення на основі даних, а не інтуїції чи стереотипів.

Додаткова інформація від авторів

Модель базувалася на аналізі даних від провідних експертів і провайдерів даних із різних сегментів медіаринку. До роботи долучилися Олександр Македон (Marker Consulting), Тетяна Соломенко (РТМ-Україна), Володимир Педорич (Tavr Media) та Кирило Єжов (Kantar Ukraine).

Інформація може використовуватися як основа для вдосконалення медіапланування та точнішої оцінки рекламних можливостей у мінливому медіапросторі України.